张小龙内部分享 | 我们只做一件事情,产品只有一个定位!

张小龙说“用户要的是你给他提供了什么新的体验。”

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有一句话:我们喜欢简单,因为上帝创造宇宙的时候,他定下来的规则也非常简单。很多物理学家说我们发现宇宙的规律是很简单的,既然宇宙的规律都这么简单,我们为什么要把很多事情搞复杂化?

为什么说产品经理是站在上帝身边的人?一是我想奉承一下产品经理,另外一点是觉得大家很像上帝。上帝是一个什么样的人?上帝是一个建立了简单的规则,然后让这个世界演化的人。

我这里想表达的是,产品经理和上帝一样,也会俯瞰芸芸众生,知道他们的欲望,给他们制定一些规则,让他们按照这个规则运转。当你做到了这一点,你就会像上帝一样的,你会有上帝的成就感。

一、产品规则越简单越好

1.让用户保持饥渴

你要了解他们的欲望,通过你的产品去满足他们。并且他们在使用的过程里是按照你的预期来的,你知道他们会怎么样自己演化,你在旁边看热闹就行了。

对于用户,每一个人千万不要说对我们的用户很了解。要做到这一点,你必须要像上帝一样,知道用户的心理,并且知道用一个什么样的规则引导他。为什么这么说呢?规则是很简单的,只有简单的规则才可以演化出一个非常复杂的事件出来。

很多人做产品,一开始就做一个复杂的规则,最后没有任何演化的空间。我们看到很多的产品,像Twitter之类的产品都非常简单,它的规则简单到你们都瞧不起它,但是这样的东西是最有生命力的。如果谁一上来,就给我一个产品计划的逻辑,我要花一个小时才能看懂,那一定不是一个好的产品。

我们要让用户保持饥饿,让他们保持愚蠢。看起来是在嘲弄用户,对吗?但是如果你在做一个产品,你没有这种信心说把握住了用户的需求,你没有办法控制用户每一步所要做的方向,你就控制不住这个产品,这个产品就已经在失控之中了。

作为产品经理,自身要保持饥渴,保持一个觉得自己很无知的状态。但是对我们的用户来说,我们要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。

2.满足用户的贪嗔痴

贪、嗔、痴是什么?

佛教说人的本性是贪嗔痴,佛认为所有的人是瞎子,是无明的,那么睁开了眼的人就看到了光明的人,觉悟了的人就叫佛。普通的人,他认为有三个基本的约束力,使得人不是佛,而是普通的人,就是贪嗔痴。

贪是贪婪,嗔是嫉妒,痴是执着。

我们要洞察这一点,是因为我们的产品要对用户产生黏性,就是让用户对你的产品产生贪,产生嗔,产生痴

给大家各种钻,钻体现了什么心理?其实都体现了人性的这几个弱点:各种黄钻、绿钻,他会贪,他要升级;他会嗔,他会跟人比较,说你的钻比我的等级高,所以我也要升上去;他会痴,觉得我一定要把所有的钻给收齐。

我们这里不是说所有的东西都要去做钻之类的东西,即使是一个体验好的产品,就像苹果的手机,它同样会对用户产生这样的吸引力,因为这是人性本身的一个共同的弱点。

所以当我们在做一个产品的时候,我们在研究人性,而不是在研究一个产品的逻辑

3.让用户‘爽’

什么是产品体验? 总结一个字的话,产品体验就是“爽”,两个字是“好玩”。如果我们问用户为什么喜欢用微信?没有一个人会说它可以帮我省钱,或者是帮我很方便地发短信。

他们会告诉你这个东西挺好玩的,或者用起来挺爽的。这个会超出你的预期,你们会觉得我们本来是做一个功能,做一个通讯工具,但是用户不是这么看的。用户看的重点和你看到的是不一样的。

我们做产品要找到用户心理诉求的本质,这个本质是什么?我们可以简化一下,比如对微博来说,用户上微博的原因是为了炫耀,是因为害怕孤独,不是利群而离群,是用它有追感。前面大家可能明白,后面这个“有追感”会比较难理解。

很少有人能做到这一点,你写一句话的时候,你脑袋里面想到哪些听众会看到,你会为他们写东西,你会构筑一个自己的形象,你会想我写了这句话以后,别人看了我的形象是不是又朝我想要的方向变了一点。你会看到一个人爱上你了,或者给你发私信了,你很在意。

实际上微博是一个构筑另一个自我的地方。就像我们平时在生活里面,通过各种行为来构建一个自我一样的,或者是自我形象。那里爆出来很多人心的缺陷在里面,一个内心强大的人是不需要写微博的

如果做微博的人对于用户为什么写微博的心理不能够分析得很透彻,那我们就是在一个很肤浅的层面做产品。

因此,微博是一个很有意思的主题,我们自己写微博的时候,你观察一下自己的动静也发现挺有意思的。为什么做不到自言自语?一旦有人群的地方就不是自言自语了。

4.群体的含义是很难预测的

因为没有人知道这个群体性是从哪儿来的。

关于群体反映,我们应该去试验而不是去策划,因为我们做产品就是一个群体反映的引发器,群体会有群体的运作规律。

为什么我们要说群体,要说这个东西?因为这个和我们的产品相关。我们的产品是什么?我们只要找几十号人开发一个东西,然后我们会给几千万、几亿人来用。这些用户是一个群体,而不是一只蜜蜂,不是一个人。

在很多年以前我们写软件的时候,我们是针对一个客户来写,这个客户要什么,我就给他做什么。但现在不是,现在你的客户是谁?你的客户是一群蜜蜂,不是单个的蜜蜂。你决定一个单个个体的需要,不代表群体的需要

如果有人告诉我,我们做了一个产品规划,把半年或者一年未来的版本都计划好了,那一定是在扯淡。互联网产品不存在我们能做一个计划,做到半年或者一年之后,我们要做什么。而且经验好了,就放在这里。三个月都做不到,更不要说一年以后的计划。

同样的东西,如果有一个产品经理很信誓旦旦的跟我说,我们做这一个东西,一定会在用户里面产生一个什么样的效果,多半也是不可信的,因为群体的效应是很难预料的。你很难预料往群体里放一个产品之后,它们自己滚动会形成一个什么样的东西。

产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。你想想,如果你把一个复杂的规则放到一起,用户反而不知道怎么样用这个规则互动起来。只有简单的规则,用户群才能很好的互动。

但并不是说你规则简单,就一定会传染开。越简单越好,这里面存在一个引导的问题。我们要做的工作是在群体里做一个加速器、催化剂,而不是把这一块钉死了之后,用户进来以后,只能怎么样,一步一步的走

二、如何做产品定位和个性化?

很多时候产品经理做了一个功能,而不是做一个定位。我把它总结以后,功能是做需求,定位是做一种心理诉求,也就是说定位是更底层的一些心理供给。

通常来说我们做软件,一个网页,此版本功能更新,1、2、3、4、5,然后尽可能把一些技术指标罗列在上面,告诉用户我们这个性能又增强了,格式又多了,下载的速度又从每秒钟多少K提升到多少K了。

我们总是把用户当作技术专家、机器人看待,但是用户要的不是这个东西。所以在我们的产品里面,我们一直要坚持的一个原则是——尽可能不要把技术指标暴露给用户,我们会禁止显示正在下载,每秒钟多少K的这些数字,“下载”两个字样尽可能不显示。

同样的,我们在做更新的时候,为什么要做一个新功能介绍?用户真的对你的功能、特性感兴趣吗?虽然这是大家的日常工作,但用户不需要。用户要的不是了解你的参数、特性、技术指标这些东西,用户要的是你给他提供了什么新的体验。

有的时候,我们程序里面肯定是有bug的。当我们产品做得很好的时候,我就容忍这种bug。有bug也是人性的体现,否则的话,测试无法通过,作用发挥不了。

我们引用老乔的一句话:产品是技术和艺术的结合,或者产品是技术和人文的结合,都可以这样说。这一句话说得非常容易,但是你怎么样在你的产品里去包含这种人文或者艺术的成分?这是挺不容易的。

因此,这对于一个产品经理来说,需要提高自身修养的一个方向,在技术之外的人文方面有一些自己的认识。

这里再提供一个观点:我们只做一件事情,一个产品只能有一个定位,或者有一个主线功能

我们经常会想到我们要做一个东西,这个东西会提供两个功能服务给用户,然后我们就在屏幕上放两个按钮,这个按钮是A,这个按钮是B,我们甚至已经预估到了第一个按钮会有60%的人点,第二个会有40%的人点。这样的界面,我相信在我们的产品里面非常多,但这是不好的。

对于一个windows页面或者一个客户端的页面,我们尽可能在一个界面里只有一个主要的按钮,这个按钮非常显眼。用户到这里基本上不用思考,点这个按钮就行了。如果一个界面里面并排着两个或者更多的按钮,这说明有问题。

从这个角度来说,大家可以回去检查一下我们有多少的界面里并排着有两个以上按钮的,这都是有问题的。这意味着这个界面以后有一个分叉路口,用户需要思考才知道他下一步该做什么,我们没有给他任何暗示,就是这样子。

我们会经常问自己一个问题,如果你这个版本做了10个功能的替换,你想一下10个功能都上线以后,它们各自对用户带来的帮助有多大?如果你真的想这个问题,你会发现其实你做其中两个功能就够了。

你做其它8个功能的同时,让他们放假去旅游真的会更好一些,也就是说我们做了很多事情是浪费了,这里就提到了一个“基架”的重要性。

做开发的同志都知道,我们加的东西越多,将来维护的麻烦就越大,而且你还去不掉,哪怕只有很少的用户在用,你就去不掉,这挺可怕的。

所以有的时候,我们的产品经理经常是在做坏事,不是做好事,因为他拼命引入新的功能进来,后面反正又不用自己写代码就不管,就把开发的累死了。运维的也很累,因为东西越来越多以后,带来的问题也越来越多。

后来我对待我们的产品经理,方法很简单,我对你所有的提议说“不”,一般是不会错的,因为这个错的概率只有0.01%,0.1%那么大。但是如果我任何一次说“可以”,错的概率非常大,往往超过80%可能是错的。

单从概率上来说,真的是这么一回事情。因为我们要冒出一个想法来,太容易了;但是我们要知道这个东西是一个正确的想法,就太难了。我们开一下午头脑风暴的会议就可以冒出无数的想法。

三、用户体验的产品思路——傻瓜心态

当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法:把自己当作一个傻瓜来用产品

把自己当作傻瓜,这个挺难的。据我所知,乔布斯也是用这个方法,而且他这方面的功力特别强,他能瞬间把自己变成一个傻瓜。我就不行,我要经过5-10分钟的酝酿才能进入到这个状况,这是非常难的一个功力。

我观察公司里面有一个人也很厉害,就是Pony(马化腾),他大概能在1分钟的时间内酝酿成功。但是我发现我们的产品经理经常花了3天还达不到一个傻瓜的状态,所以他们总是太专家了。你要知道我们有上亿的用户,他没有这么多的背景,他们用这个东西只是第一眼的感觉或者用一次,一、两分钟的体验就决定了。

什么是一个“傻瓜化”的过程?

把你自己当傻瓜的过程是说你要放下你脑袋里面所有装下的事。这个时候你就想你就是一个初级、什么都不懂的用户,使用这个产品,这个非常难做到。

如果做不到,你就拉一个用户过来,你看着他用。当我们进入到一个很傻瓜的状态,进入到这里的时候,你会问自己问题,我现在干什么?我为什么要进来?我进来想完成什么?

有时候我们做了很多东西,对用户来说不是他需要的,我们完全做偏了。如果你能够真的让自己进入一个初级用户的状态,并且进来感受一下,你能感受到那种初级用户的心态,你就能看到这里面的问题所在。

四、多感知一些趋势

能够到腾讯的人,我相信大家的逻辑、推理能力都很强。但很多时候逻辑、推理不能够解决问题。这个时候我们应该多调查一些用户或者感知一些趋势。

这个趋势怎么感知?使他感受趋势才是最重要的,因为用户只能够对过去的事情产生认知,未来的东西才是趋势,你怎么知道下一阶段会流行什么样的潮流,那才是最重要的。

我们怎么了解这个趋势是什么?有很多方法,很多人分析数据,很多人通过别的方法。分析数据当然很重要,但你的分析方法很容易出错,以至于得出一些错误的结论。最后,你还振振有词说我是从数据里面分析出来的,这样更加可怕一些。

感知趋势是来自于我们的各种渠道,包括生活中的各种渠道,或者微博上的各种渠道。我自己的个人喜好,我会看一些论坛或者微博这样的东西,去看这些离我很远的用户,他们在什么样的氛围、什么样的场景里面用我们的产品

用户是很懒惰的,我们要针对这些懒惰的人来做设计。

因为懒人他不喜欢去学习,也不想多花一分钟先去了解一下。就像我们之前说的,如果你的产品需要有一个弹出来的提示来告诉用户该怎么做,那你就失败了,因为用户连一个提示都不愿意去看。

五、4种产品思维打造一个产品

1.用完就走。

用完就走,其实是Google的一个哲学,但是我们很多产品的考核指标是用户在这里停留的时长有多少。这是一个选择,你是选择给用户自由一些,还是把他拉到这里。我们的选择是用完就走,而不是一定要让他黏在这里,因为他下次还会回来。

我们也要鼓励一种插件化的思路,这个看起来很技术化,但是对插件的架构也是这样子的。如果是插件化的,核心的技术规则就要非常简单,而不是一开始就做一个很复杂的产品出来。好的技术人员都会有这种思维,我觉得好的产品也应该有这种思维。

很多产品设计一开始就用拉动手段,这是不好的。为什么不好呢?因为一个产品之初是要去检验有没有生命力,你刚做出来就通过拉动手段,拉动了100万用户进来,你就把一个没有生命力的场景装得像有生命力一样的,最后误导了大家,后期又投入了很多精力、财力继续做。而且你会把那些事实又掩盖了,本来做得不好的人都以为这样是挺对的。

所以当我们做了第一版出来的时候,这个时候应该做的事情是放一部分用户进来,比如10万用户,看看这10万用户能不能产生一个自然的增长,是不是会有一些用户口碑、有些用户示范的传播。这个才是体现你这个产品是不是好产品,是否有生命力的一个表征。

2.打通、整合,这是大公司经常喜欢提的一个东西。

如果我们不能在一个点上把两个普通的产品整合起来,并不会让它加分,可能是减分的。

这里鼓励的是我们在某一个点上取得突破,用户会因为这一个亮点而来用,而不是说你有两个、三个平庸的点来用,这个没有意义。

3.不把跟随当做一种策略。

我举过一个例子,在和微信竞争对手的竞争里,竞争对手做了一个涂鸦功能,这个时候我们该不该做?

当你面对这样的情况时,会怎么选择?

我的观点是:要尽可能站得比别人更高一些,而不是把跟随当作一种策略

所谓站得更高一些,就是不要在乎这种一时的得失,这个功能再好,但它不是一个扭转战局的决定性东西,那我宁愿不去做它也没有关系。我可以去想新的办法来做,否则的话你在气势上就会输给别人。

当然,最后你要承认它是一个好功能,但是我们不做它。我们同时通过一些别的方式做更好的东西。如我们首先做了导入技能,对方就很被动,他们不知道该做还是不做。

4.任何规划都跟不上变化。

一个产品如果有半年或者一年的规划,那可能是有问题的。如果你跟我说,下一个版本能做什么?我会告诉你我不知道,因为下一个版本我可能知道,但是下下个版本我真的不知道。我从来不做超过一个版本的规划

那你会很奇怪,这样做不会忘掉吗?我们会把一些可能忘掉的东西都砍掉,每做一个事情我们会很保守。从头一个版本到现在看起来,我会认为从结果来看这个版本规划的非常有序,但其实它是没有规划的。

没有规划很重要的一个原因是,这个市场变化实在是太快了,你的任何规划都是跟不上这种变化的。我们好几个功能点都起了转折性的作用,但是这个转折性作用点都是在做之前一个星期左右的时间才做出来的。

这经常给人一个感受:三个月的时间是充满危机感的。你必须在这三个月的时间里面去积累这种感知,到了三个月之后你会说,我经过这三个月的积累我有什么想法,那个时候做出决定才是比较好的

六、什么是活跃用户?

尽可能给自己的产品定一个严格的标准。

微信没有引入状态等,这点包括很多公司内部的同事都在经常问我们,这是不是用户需求,当然是用户需求。为什么不做?因为我们觉得不能用户要什么就给他什么,要变个花样给他,用户要的不一定是对的

这种需求挺多的,但是我想表达的是如果我们针对需求一个人去满足,你可能获取了这部分用户,但是得罪了另外一部分用户。我自己就挺不喜欢把我的已读状态暴露给别人,你想这样的话,如果你的上级找你,你看了然后你又不回,就很麻烦。

我们要给人撒谎的机会,我们说人性是什么?给他撒谎的机会,说我没有看到。你看短信不太准确,我们经常会说,你那个短信丢了,我们没有看到。如果我们把人都像机器一样约束起来不一定是好事。

所以这也是一种态度。其实这是考验产品经理水准的东西,因为我满足需求很容易,但是你怎么找到理由拒绝它,或者说找到什么方式实现它,这个非常难。

七、结束的话

最后,我所说的都是错的。这是我在微博里面的签名。这个是为了告诉大家,我今天说的大家不要当作一个正确的东西,事实上只是一家之言,大家可以想办法找到证据推翻它。

因为教条是没有意义的,我平时也不大喜欢到处分享东西,因为分享的效果不一定是最好的。相反每个人自己体会到的东西才是自己的,就像我们要解释“什么是光”这个问题。

如果一个人生下来就是瞎子,你跟他解释一辈子什么是光,他也不会知道。除非他睁开眼睛看了一次,不用解释他也知道了。否则什么是光这个问题,对于一个瞎子而言是解释不清楚的,不管你用多少的语言都解释不清楚。

我觉得对于产品的思考和体验也是这样子的。

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